*Por Bete Marin
Se elas não estão em casa, no mercado de trabalho ou representadas na publicidade, onde é que as mulheres maduras estão?
Quando comecei a trabalhar com longevidade, cinco anos atrás, o
envelhecimento da população era uma onda prestes a chegar, mas ainda
invisível para marcas, organizações e para a sociedade em geral. Hoje,
com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos – 54 milhões, se
considerarmos as 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) –, não há mais como negar: o Brasil está
envelhecendo.
As mulheres maduras, por exemplo, já representam 13,7% da população,
ultrapassando os 29 milhões de pessoas – o equivalente a quase três
vezes a população de Portugal.Mas, nós não estamos envelhecendo como
antigamente. Definitivamente, não. Na busca por novos paradigmas do que é
envelhecer, as mulheres maduras também têm buscado novos lugares
sociais. E, aqueles que ocupamos até hoje, estão sendo ressignificados.
Mas, se as mulheres maduras já representam um volume tão grande da
população, onde estão, afinal?
Elas não estão na publicidade. Repare no anúncio de
xampu, na vitrine das lojas e no e-commerce, ou nas campanhas de redes
sociais. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade. Em
Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca
ter recebido um
briefing voltado para o público sênior, apesar
de serem responsável por 50% do consumo global. E, para piorar, se um
departamento de marketing descobre que a média de idade do seu público
mudou, isso é motivo de desespero. Afinal, sua marca está envelhecendo.
Essa miopia do mercado torna invisível o potencial de consumo do
mercado maduro. Só no Brasil, a população mais velha gera uma receita de
R$ 1,6 trilhão por ano. Mas, enquanto todos os olhares se voltam para
os
Millennials, as marcas não se dão conta de que o Brasil já
tem mais avós do que netos. A distorção é gigante. Noventa e dois por
cento das mulheres que entrevistamos no
Focus Group 2018 para a pesquisa
Beleza Pura
não se sentem representadas na publicidade. Isso porque, mesmo quando
existem modelos maduras em campanhas femininas, elas estão representadas
por velhos estereótipos que ainda as colocam de cabelos em coque e
xale. O que é sentido na comunicação, também, está refletido nas
prateleiras. Mais de 40% das mulheres maduras reclamam da falta de
produtos e serviços para suas necessidades, segundo estudo Tsunami60+.
Entre a miopia e a invisibilidade, eu faço essa provocação: quando foi a
última vez que você viu uma mulher madura bem representada na mídia?
Elas não estão (na proporção em que poderiam) no mercado de trabalho.
As maiores companhias do mundo já começam a conversar sobre o efeito da
diversidade no ambiente de trabalho. Porém, nessas conversas, a questão
geracional ainda é raramente abordada. Em uma pesquisa realizada, nos
Estados Unidos, pela
The Riveter,
mostra que 43% das mulheres acima de 55 anos afirmam que perderam uma
promoção na carreira por conta da idade. Para essas mesmas respondentes,
a idade (25%) é um fator que afeta mais sua experiência no trabalho do
que o gênero (17%). Ou seja, além do desafio de equidade de gênero – que
se reflete na diferença de salário e oportunidades –, elas ainda
enfrentam vieses relativos à idade. No Brasil,
segundo relatório da Maturijobs, 48% das mulheres relatam já ter sofrido discriminação no trabalho por conta da idade.
Na prática, o preconceito com a idade, conhecido como ageísmo, afeta
mais as mulheres do que os homens. No Reino Unido, enquanto as mulheres
começam a sentir o preconceito no ambiente de trabalho a partir dos 40
anos, os homens só relatam essa discriminação, na mesma proporção, aos
45 anos. Essa diferença está relacionada ao nosso viés cognitivo de
beleza e juventude cobrado das mulheres, somado também à ideia de que as
pessoas maduras são menos inovadoras, adaptativas e, portanto, menos
qualificadas para os desafios mais atuais do trabalho. O resultado é uma
taxa de desemprego mais alta entre as mulheres maduras. Segundo o
estudo
Gendered Ageism do Catalyst,
de 2007 a 2013, a taxa de desemprego das mulheres inglesas com mais de
65 anos subiu, nesse período, de 14% para 50%. Nos Estados Unidos, quase
30% da população acima de 50 anos foi afastada de forma involuntária do
trabalho. E, na empresa onde você trabalha, qual a representatividade
das profissionais acima de 50 anos?
Elas não estão em casa. Procure na cadeira de
balanço, na janela ou no sofá. As mulheres maduras não estão mais lá.
Com a extensão da vida, o empoderamento feminino e a independência
financeira – que marcou a geração 50+ no Brasil –, as mulheres têm
buscado realizar seus sonhos, descobrir novos
hobbies e se
conhecer profundamente com práticas que, até então, nunca
experimentaram. Durante a minha jornada nos encontros presenciais e nas
interações digitais, conheci várias mulheres maduras que inovaram e se
reinventaram durante a maturidade, resgataram sonhos e os transformaram
em realidade. Duas delas, as pianistas Ciça Terzini e Cíntia Motta
estarão comigo na abertura do evento
Beleza Pura 2020. Elas, recentemente, criaram o
Projeto DuoemCi e estão harmonizando jazz e piano popular com propósito e trabalho.
As mulheres maduras estão nas aulas de música e dança, no curso de
arte, na universidade, nos cruzeiros, na ioga, no Tinder. Elas estão na
arena da vida, inovando, aproveitando, como nunca, a liberdade que vem
com a idade. Para muitas, especialmente acima dos 70 anos, a partida do
marido trouxe a liberdade de descobrirem os próprios gostos, hobbies e
vontades – como a Vó Izaura Demari. Ao lado das amigas, dos parentes, se
permitem conhecer pessoas novas – e se autoconhecer por uma nova
perspectiva. Com tudo isso acontecendo, não dá nem tempo de ficar em
casa.
Elas estão abraçando o risco! Se as mulheres maduras
não se veem representadas na publicidade, nem nas prateleiras; não têm
espaço no mercado de trabalho e não desejam mais envelhecer em casa,
existe um caminho natural que muitas estão adotando: empreender. O
Brasil já conta com 23 milhões de empreendedoras, sendo 34% do total de
'donos de negócio' do país, segundo o PNAD. Para essas mulheres,
empreender pode ser tanto uma resposta a uma oportunidade de mercado ou
descoberta pela própria experiência, como uma necessidade de se manter
economicamente ativas para dar suporte às outras gerações da família, em
um fenômeno conhecido como 'geração sanduíche'. Do total de
empreendedoras no Brasil, 46% têm mais de 45 anos. São mulheres como
Helena Schargel que, aos 79 anos, desenvolveu uma coleção de roupas
íntimas para 60+. Em parceria com a Recco Lingerie – e depois de 40 anos
trabalhando no mercado têxtil –, a empreendedora decidiu transformar as
passarelas de moda incluindo as mulheres maduras como modelos.
Enxergar as mulheres ocupando novos espaços de poder e transformação
na sociedade é uma das minhas maiores motivações realizando o que faço.
Tenho me dedicado nos últimos anos a entender o universo do
empreendedorismo feminino maduro e enxergar formas de impulsioná-lo.
Assim, essa transformação acontece de forma mais rápida, impactando
milhões de mulheres que, nesse mesmo momento, estão buscando por uma
alternativa para viver da melhor forma possível a maturidade.
Bete Marin | Cofundadora da consultoria de Marketing Hype60+. Idealizadora do Blog colaborativo
Amo Minha Idade e do movimento
Beleza Pura Mulheres Maduras. Especialista
em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e
eventos. Graduada em Marketing, pós-graduada em comunicação pela ESPM;
em Gerontologia pelo Albert Einstein; e MBA em Marketing pela FGV.
Seleção de texto: Lázara Paes Leme -
